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自主品牌为何热衷“开小号”？

2023-06-14 18:59:37来源：懂车帝

6月13日晚，理想汽车CEO李想发布了一条微博，用一番肺腑之言阐述了何为理想汽车的驱动力，两个字概括就是“成长”。成长的不止是理想，还有自主品牌。

据乘联会数据显示，2023年自主品牌累计份额50.0%，相对于2022年同期增加3.5个百分点。借用李想谦虚又骄傲的陈述里的“进攻“与“防守”两个词，这是对目前国产自主品牌局势的最佳概括。

(资料图片)

随着新能源时代的到来，自主品牌优异的市场表现让一众自主车企更加坚决地吹响进攻的号角。而“孵化新品牌”与“多品牌”战略则成为他们发起进攻、实现“弯道超车”的手段。

历史总是惊人的相似，“多生孩子好打架”的戏码开始重演，但今时却又不同往日。

“多生孩子好打架”是个轮回

自进入新能源电动化时代，新势力品牌如雨后春笋般争先恐后地冒出来，令人看得眼花缭乱。纵使有的品牌“销声匿迹”，但也阻止不了自行往锅里跳的饺子，这种趋势愈演愈烈。

天下大势，分久必合，合久必分。除了新势力之外，自主品牌也开始火急火燎地推出一系列新品牌。曾在“多生孩子好打架”这条路上折戟沉沙的吉利、奇瑞等一众传统车企，在回归“一个吉利”“一个奇瑞”之后，又开始孵化小号打开“多品牌”的月光宝盒。

拿最近的来说，6月9日，自主新能源品牌一哥比亚迪发布了新的个性化品牌，内部代号为“F品牌”正式定名为“方程豹”。一时间，“你好，小方”成为各品牌互动的招呼用语。这样比亚迪旗下也有了四个品牌，分别是比亚迪、仰望、方程豹以及腾势。

时间再往前数，曾经扬言回归“一个吉利”的吉利，又开始回归多品牌战略。2月23日，吉利汽车推出“银河”冲击高端市场，虽然官方将其称为产品序列，但银河拥有独立的品牌标识以及销售渠道，从某种意义上来说和新品牌别无二致。

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值得关注的是，吉利品牌旗下的子品牌已经相当丰富。除了主品牌吉利之外，还有极氪、领克、几何、睿蓝等众多品牌，这还不算收购的品牌。表面上，庞大的品牌矩阵确实彰显吉利汽车的实力，但众多的子品牌似乎并未给吉利带来多大的硕果。擎动在此前的《吉利银河要大干一场中》提到过吉利旗下的几个新能源子品牌销量并不算理想。

在“多生孩子好打架”的话题上，奇瑞是最有发言权的，这句话甚至出自奇瑞集团的董事长尹同跃之口。奇瑞在早年间就推出过多品牌战略，将奇瑞扩展为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟等多品牌。但由于市场表现不佳等原因，瑞麒、威麟等一些品牌被按下停止键退出市场，奇瑞又开始高举“一个奇瑞”的口号。

而近年来，奇瑞又再次重启多品牌战略，在iCAR发布之后，奇瑞汽车旗下变成了奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌。这一次的多品牌又和之前的有所不同，这四大品牌定位的差异化异常明显，有各自不同的细分市场，星途冲击高端市场。坊间传闻，奇瑞即将再打造一个全新的品牌，欲将旗下插混车型整合在其中。

再来说说长安汽车，长安之前已经有长安、欧尚，深蓝，阿维塔等品牌了。据消息称，长安还要再出一个启源。

纵观各大传统车企的动作，雷同的操作背后达成了一种共识：自主品牌向上就得“练小号”“造新壳”，以此来打破刻板印象以及追求品牌溢价。

一个号废了，就再练一个号

自主品牌不断推出新品牌、实施多品牌战略的原因之一便是通过不同的品牌战略，来抢占不同的细分市场，以此来扩大自己的市场份额。

随着新能源品牌的不断发展，越来越多的自主品牌开始冲击高端市场。但早期由于自主品牌以低端入局，旧有的品牌被消费者贴上“低端”的标签，很难让他们掏更多的钱去买记忆中的那个品牌。

今时不同往日，自主品牌已经具备“弯道超车”的实力，有实力冲击高端品牌。因此，要想摆脱消费者固有的印象，开个小号定位高端，自然是个最省时省力的选项，消费者也更容易接受。就算一个号练废了，那就再开一个号继续打怪升级，总有一个号能成功，那便够了，多生孩子好打架的终极意义似乎在这。

但一个残酷的事实是，古往今来，多品牌高端化成功的案例几乎没有，失败的案例却俯拾皆是。原因在于，尽管多品牌能增加赢的概率，但多品牌势必会造成各子品牌之间互相内耗的局面。多品牌差异化不明显，产品之间就易形成互相蚕食、争夺资源的情况，最终拖累车企，赔了夫人又折兵。

一个典型的例子就是上汽的飞凡和智己，在飞凡还没站稳脚跟之时，上汽又急不可耐地推出智己汽车，二者共同抢占中高端新能源赛道。两个子品牌之间品牌差异化不够明显、车型在价格、定位上又重叠，最终变成左右手互搏，销量不见起色。

多品牌战略确实是个抢占市场的好办法，但若是不切实际地推出新品牌以此冲击高端市场，忽略消费者的实际需求，显得太过急功近利，在当下容错率极低的市场中，要是“大号”不够强，就算你换一万个马甲，结果也难以圆满。

多品牌可以是自主品牌进攻与防守的手段，但并不是高端化的“救星”。如何规划各个子品牌的定位，是自主品牌多品牌战略首要解决的问题，推出品牌仅仅是第一步。