京东的“低价战略”期中考，交出高分答卷

• 2023-08-20 11:45:27来源：子弹财经

出品 | 子弹财经

(资料图片仅供参考)

作者 | 晓晓

编辑 | 方芳

美编 | 邱添

审核 | 颂文

自从去年东哥回归京东一线后，就一直在强调，找回京东的战斗状态，实现未来的增长和发展。在经过数月的持续努力和战略调整后，今年的半年报显示，京东的战斗状态被拉满、低价战略也获得了阶段性成功。

先总体概览一下，中报显示，京东季度收入同比增长7.6%至2879亿元；经营利润同比增长118%至83亿元；二季度新增商家数量同比增速达417%。另外，二季度在非美国通用会计准则下（Non-GAAP），京东净利润为86亿元，2022年同期为65亿元人民币，同比增长32.3%，净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。

1、低价战略≠平台烧钱补贴

其实京东半年多前提出低价战略并且上马时，市场还是有质疑的，毕竟从会计学上简单来看，同等成本下，价格低了利润可能就少了。

但中报显示，京东的利润率水平可是在持续提升中，说明低价战略建立在京东丰富的供给、高效的履约能力、精细的成本把握上，推动着业务的增长。

首先，低价战略≠平台补贴体现在数据上，除了利润增厚以外，还有京东的供应链的效率指标也大幅提升。

从周转天数来看，二季度京东自营商品SKU达到千万级，但京东的库存周转天数继续保持着31天左右的全球领先水平。这是个什么概念呢？亚马逊和沃尔玛的库存周转天数都在40天左右，也就是说一件商品从入库到销售，京东比亚马逊、沃尔玛快了10天。

还有履约费用率，京东自从开始打低价战略后，履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%，这0.3个百分点，对应京东的营收一个季度，能节省出7~8亿元的履约费用，一年大约可以节约出20~30亿元。

这意味着京东可以在不压缩上游利润和自身成本的同时，把这些节约下来的成本补贴给消费者和一些中小商家。

还有很重要但却容易被忽视的一点，即京东过去三个月的自由现金流为445亿，同比增长48.3%；过去12个月内的自由现金流335亿，同比增长20.9%。

上海一会计师事务所合伙人对「界面新闻·子弹财经」表示，利润也可能只是“纸上富贵”，而自由现金流却是真金白银的收获。

京东是一家重资产的零售公司，自由现金流的升高，往往预示着这家企业的成本控制非常精细，可能存在某种非常优秀的商业模式，结合着低价战略来看，京东就是找到了这种模式。

（图 / 京东微博）

毕竟东哥认为健康且合理的低价模式是——通过优化履约成本而“节省”出可以用于补贴的“经费”，以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益最大化”，京东内部人士还透露，“直接去申请烧钱类型的补贴，在内部很难过审。”

所以，京东的低价战略和平台烧钱补贴有着本质上的区别。

平台单纯的补贴其实还是一种流量逻辑，我补贴是补贴的多，但是薄利多销我总能赚点嘛。而效率提升、成本优化是供应链的逻辑，优势是物流、平台、商家齐参与，大家一起升级经营思维、寻找确定增长。

2、低价战略，既要又要

东哥还曾斩钉截铁地表示过：“尽管京东的商品价格低于同行，但是没有任何一件商品是低于成本价格出售的，京东从来没有为了低价而降价，任何低价都是努力提高效率、降低成本的结果。京东每便宜一分钱，都是从更加高的商品周转率、更合理的订单送达流程规划中得来的。”

在今年的低价战略中，除了东哥说的既要降价、又要降本增效外，我们还看到了许多“既要又要”。

其一，既要份额增长，又要收获心智。

京东首席财务官单甦在财报中表示，二季度家电和3C等核心品类继续获得了市场份额。财报数据显示，二季度，来自京东零售分部的收入为2532.8亿元，上年同期为2415.6亿元，核心品类电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%。

另外在二季度，京东个人电脑、家用电器产品的市场占比、客户留存度、用户池规模均实现了双位数增长，每客的GMV也实现了高单位数增长。

另外在618期间，京东的“一键价保”被点击了超过6.6亿次，也说明京东实实在在地让利给了消费者，大家发现价格高了就退，消费者已经默认了京东的这种“低价心智”。

其二，既要高频用户复购，又要激活低频用户。

财报显示，今年二季度，京东的百亿补贴对用户的购物频次、跨品类购物都有积极带动，同时对新用户，特别是低频用户的激活都有着比较大的拉升作用。

当然了，京东的低价并不是吸引低频的羊毛党，其原有的高客单价、强购买力的中高端用户也一直在。

百亿补贴上，二季度的GMV是今年一季度上线时的10倍，如果只靠对价格极为敏感的羊毛人群，是构不成这个增长数据的。京东的电话会议也公布了，核心用户的ARPU（每用户平均收入）以及用户规模占比都在继续提升，说明京东的降价措施，获得了更多核心用户的钱包的认可。

其三，既要商家来参与，又要商家赚到钱。

商家增速上，二季度数据也是京东近几年最佳表现，京东的商家数同比增长了417%，其中绝大部分来自中小POP商家。

二季报还显示，京东第三方卖家贡献的服务收入同比增加30.1%至541亿元，占总营收的比例达到了历史新高的18.7%。CFO单甦更是立了flag，未来的目标是让三方商家为京东贡献60%的GMV。

除了线上还有线下，618期间，京东到家合作了30万家实体门店数同比增长80%，家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类的成交总额均有三位数以上的增长。

与此同时，2000多个县区市的消费者在京东618期间体验到京东到家“小时达”服务。这些增长都在指向——京东借助低价战略，正在把自己的生态越做越大。

3、低价战略，也是消费复苏的大战略

说到这大家应该都能猜出来，低价策略、提效率、降成本的背后，是京东长期以来的技术投入。

在技术投入上，京东是从来没抠门过，而且低价战略还让京东在技术上投入的“劲头”更足了。

截至二季度末，京东供应链基础设施资产规模达1408亿元，同比增长24%；另外二季度京东的物流及其他服务收入为315.67亿元，同比增速达到51.5%。

据了解，京东物流运营超1600个仓库，仓储总面积（含云仓）超3200万平方米，6月，京东物流昆山亚洲一号智能产业园2期正式投入使用，整个产业园具备日均分拣超450万件包裹的能力。它的意义不仅是分拣能力强，更代表着全球的领先水平。

“京东在技术上的投入，从某种程度上来说是没有止境的。”京东零售CEO辛利军在不久前表示。实际上早在2017年，东哥就曾喊出“技术！技术！技术！”开启了京东的全面技术转型。

第一个“技术”，指的是通过将数智技术深度应用在供应链全流程中，主要解决京东内部大规模人力的效率问题；第二个“技术”是指京东开始将组件化、模块化的技术服务进行对外输出。第三个“技术”是指对前沿技术进行探索和有秩序的创新。

从2017年全面向技术转型至今，京东体系已经投入了超1000亿元研发费用。

另外，低价战略让商家和消费的积极性更高了。

技术让供应链的效率提升了，消费者的体验好了、交易活跃了、规模效应大了、成本会进一步降低，整个生态的活跃度也会提升起来。

有互联网行业分析师对「界面新闻·子弹财经」表示，京东这么多年来持之以恒地提升供应链效率，根本目的是为消费者打造一个更加繁荣、开放、高效的生态，这才是真正回归用户。

通过提升库存周转等供应链效率，也能让合作伙伴在京东实现健康增长、生意更加持久。

举个例子，一个生产懒人方便菜的商家，如果进入京东的供应链里，一方面能在京东的平台上借助流量创牌获得稳定的营收；另一方面供应链的灵活性，可以让它缩短生产周期，缩短快递时间，类似于服装界的“小单快反”模式。

商家们在京东的供应链体系中，可以压缩采购批量、缩短生产周期、快速上款测试市场反应，如果是爆品就加大生产、快速通过京东供应链触达消费者，可以逐渐避免提前大量备货这样的重资金，高库存模式。

可以理解为，京东用自己的重资产，让一大部分商家能走“轻资产”的路。

此外，民营企业、在京东上下游工作的普通人对经济复苏的信心更足了。

京东这份财报中，增长的数据还有一个很重要的意义，那就是京东的业态越丰富、增长路线走得越稳、对经济复苏的价值就越大。

有数据显示，福建宁德大黄鱼、宁夏盐池滩羊入驻京东后，市场份额分别提升500%、200%；黑龙江五常大米入驻京东后，市场份额提升500%，产品销量提升150%，超过4000户农民直接受益。

今年京东618期间，内蒙羊排、高邮咸鸭蛋成交额分别同比增长360%、180%，京鲜生广东茂名桂味荔枝成交额同比增长超过10倍……京东通过高效的数智化社会供应链，不仅把优质的产品和服务送到全国各地，也把乡村的农特产品销往全国各地。

截至二季度末，京东体系员工总数超56万，其中，京东物流一线员工超41万人，共带动上下游产业2500万人实现稳定就业，全国一千产业工人里，就有18个人在京东串联起的上下游工作，说不定你就是产业带的一员。

京东作为营收最高、员工人数最多的民营企业。所谓能力越大，责任越大。

可以这样形容，京东对内建立的是商品物流供应链；对外建立的是人才、就业供应链，并且让京东上下游的民企“兄弟们”，更加坚定经济回暖的信心。也希望20岁的“成熟京东”，能一步一步完成它“35771”的梦想。

*文中题图来自：京东微博。

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